Dos emprendedores españoles han decidido saltarse la gran mayoría de las convenciones establecidas en el mundo de la moda para poner en marcha una marca “transparente”, que elabora prendas básicas hechas “con materia prima sostenible” y basadas en el “minimalismo como utilidad”. Esto, que se traduce en una marca sin logotipo, sin colecciones por temporada y con prendas “hechas para durar” en lugar de pensadas para que el cliente vuelva periódicamente a comprar nuevas prendas, está funcionando: la facturación, aunque modesta, sigue creciendo (150.000 euros en 2018,  220.000 en 2019 y expectativas de 350.000 a finales de este 2020), y la empresa es rentable desde 2019.

“Entendemos el minimalismo como tener pocas cosas que sean útiles para mi día a día, compradas de forma consciente y sabiendo dónde se fabrica, incluso dónde declara la marca sus impuestos. El objetivo es que la gente compre cuando lo necesite, de calidad, y que dure más en el tiempo”, explica a Business Insider España uno de los cofundadores de MinimalismPepe Martín.

Este razonamiento implica, por ejemplo, que las prendas de esta marca son diseños básicos (camisetas, sudaderas, ropa interior masculina y femenina, calcetines), elaborados con algodón orgánico y confeccionados en Portugal, que no tienen temporadas por estaciones, disponibles en colores lisos, y sin logotipo que identifique su procedencia.

“Estábamos cansados de ver logotipos de 10 centímetros, eso está pensado para mostrar que tienes el poder adquisitivo para comprarte esa marca. A nosotros nos rechina eso, nuestra camiseta no tiene marca y está hecha con algodón orgánico. Lo que quiero que piense mi cliente es que esta camiseta es muy buena y que después de mil lavados no se ha estropeado”, enfatiza Martín.

“Hay muy poca información sobre el margen que tiene un fabricante cuando compras una camiseta”

A estas condiciones le añaden un elemento más: la transparencia. Todas las prendas de Minimalism tienen en su página web el desglose de los costes, lo que permite saber por ejemplo que una sudadera que se vende por 30 euros ha requerido gastos de 11,75 en materiales y 4,40 en logística para un beneficio bruto de 13,85 euros.

“Hay muy poca información sobre el margen bruto cuando se compra una camiseta. Me encantaría que grupos como Inditex o Primark te contaran lo que ganan por cada prenda, porque es mucho más que el 50%. Y mucha gente se identifica con eso: quieren saber el margen, cómo trabajan las marcas. Es otro de los elementos con los que hemos conseguido crear comunidad. Una comunidad sin logo, de gente que piensa lo mismo”, explica Martín.

Esa misma transparencia la aplican a sus cuentas. Cada semestre muestran los principales números de su marca, que entre enero y julio facturó 121.500 euros y vendió casi 10.000 prendas en 2.400 pedidos, con un gasto medio de 50 euros por pedido y un 27% de compradores recurrentes. La mayoría de sus clientes están en España (en torno a un 85%), pero también están vendiendo en Francia y en Portugal, donde tienen el punto extra de que sus prendas están confeccionadas en el país luso.

Que casi un tercio de sus compradores repita es un elemento importante: “Nos hemos dado cuenta de que hay un nicho”, apunta Martín, que considera que es una tendencia que “va a ir a más”. “Cosas como el coronavirus pueden hacer ver a la gente que vamos muy rápido y que posiblemente lo único que necesitemos es algo de vestir para ir a tomar una cerveza. El objetivo es que la gente sea consciente de cómo compra”, reflexiona.

Una estructura pequeña y la logística subcontratada para ser más flexibles

Minimalism surgió a finales de 2017 cuando Pepe Martín —que anteriormente creó la agencia de diseño B The Client— y Víctor Rodado —fundador de la red social de fútbol Futmi y de la herramienta de creación de aplicaciones Upplication, comprada por Mobusi en 2017— coincidieron en un espacio de coworking y decidieron replicar el éxito de las carteras de tamaño reducido en Estados Unidos.

“La idea era ver si conseguíamos vender”, recuerda Martín. Lo consiguieron: 25.000 carteras vendidas en año y medio, producidas inicialmente en China porque era el único lugar donde los fabricantes les elaboraban producto con tiradas cortas, y ahora las elaboran en Madrid. “Sobre esas bases empezamos a contar cosas en el blog —también tienen un podcast en el que entrevistan a emprendedores—, vimos que a la gente le encantaba y nos dimos cuenta de que había un nicho en comprar y producir de forma consciente. Empezamos con las camisetas, luego las sudaderas, etcétera”, añade.

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Desde entonces, han mantenido una estructura muy pequeña, con los dos cofundadores, la incorporación del diseñador Jesús Castillejo, trabajadores freelance para poner en marcha diferentes proyectos, y la subcontratación de la fabricación y la logística. Al buscar dónde elaborar la ropa, se toparon con que en Portugal “son los mejores en algodón” y acordaron la producción con una fábrica en Guimaraes a la que envían sus diseños y que visitan periódicamente para comprobar la producción. No sin dificultades, ya que las factorías “no abren la puerta si no tienes un volumen grande, de 1.500 o 2.000 camisetas”.

La logística la solucionaron al subcontratar espacio en un centro logístico, en el que incrementan su espacio en momentos de mayor demanda, y lo reducen en los meses valle, lo que les permite mantener una estructura.

También en esto incluyen ciertas peculiaridades, ya que se han puesto como máxima no utilizar plásticos en ninguna parte del proceso: ni en los almacenes ni en los transportes, salvo para envolver los palés. “Hemos tenido guerra con muchos proveedores por esto, por ejemplo con los transportistas, que normalmente ponen sus plásticos. Nuestra guerra es que el cliente no reciba nada de plástico, así que creamos una funda compostable sobre la que el transportista puede poner su pegatina, y el usuario lo agradece”, explica el cofundador de Minimalism.

Siempre a contracorriente: cerraron la web durante el coronavirus y lanzaron una campaña ‘anti Black Friday’

Salirse de la regla es una constante en esta startup del sector de la moda, que a los elementos ya mencionados suma otras peculiaridades, como que no realizan rebajas —”Si quieres ahorrar, la única forma es comprar en pack, que está pensado para reducir la huella de carbono de los envíos”, apunta Martín—, o que en pleno confinamiento por la pandemia de coronavirus con el comercio electrónico creciendo como la espumaoptaron por cerrar su web.

El cofundador de Minimalism explica que se dieron cuenta del peligro que corrían los repartidores al pedir comida a domicilio. “Pensamos: qué necesidad tienes de una camiseta nueva si vas a estar en casa. Cerramos la web, facturación cero, y cuando las restricciones comenzaron a levantarse abrimos la web. La gente lo entendió perfectamente”, explica.

Otro ejemplo es la campaña ‘No lo compres si no lo necesitas’ que pusieron en marcha durante el Black Friday de 2019, en la que imprimieron carteles con ese mensaje y se dedicaron a colgarlos por las calles del barrio madrileño de Malasaña. “Hicimos un vídeo y salimos en los informativos de televisión”, recuerda Martín sobre esta acción, a medias entre la reivindicación y el marketing de guerrilla.

Minimalism se mira en el espejo de Ecoalf y en marcas en Francia y el norte de Europa que apuestan por tejidos sostenibles y procesos transparentes. Ya han vendido presencialmente en muchos mercadillos y también han recibido propuestas de cadenas de tiendas para incorporarse a sus expositores, algo para lo que consideran que tienen que evaluar si su filosofía es “acorde” a la de la empresa, al margen de si les resulta operativo, ya que la venta física les obligaría a incorporar perfiles de logística. Por eso, mantienen su foco en hacer crecer la venta online.

Ahora mismo tenemos mucho que crecer, en ventas y como marca, y el objetivo de pasarlo bien con el proyecto, que para nosotros es clave. Estamos haciendo las cosas de otra forma, hay que divertirse y que la gente se divierta. No es solo crear negocio y ganar dinero, si eso pasa bien, pero vamos a ir paso a paso”, finaliza Pepe Martín.